La directive « Empowering Consumers for the Green Transition », dite EmpCo (UE 2024/825), est officiellement applicable en droit national depuis le 27 septembre 2026. Elle s'attaque frontalement aux pratiques que les associations de consommateurs dénoncent depuis des années : les formules génériques non étayées, les revendications de « neutralité carbone » reposant sur la seule compensation (plantation d'arbres, crédits carbone) plutôt que sur une réduction réelle des émissions, et l'usage d'écolabels privés non certifiés par une autorité reconnue.
La mode, cible prioritaire
Selon la couverture de WWD/Sourcing Journal, l'industrie de la mode figure parmi les secteurs les plus exposés à ce nouveau cadre. Les experts cités pointent en particulier les allégations sur les « matières recyclées », un argument marketing omniprésent mais souvent approximatif : un manteau vendu comme « recyclé » alors que seule la doublure l'est réellement, par exemple, tombe désormais clairement sous le coup de la directive. Autre changement majeur pour les régulateurs : il n'est plus nécessaire de prouver une intention de tromper le consommateur. Le simple affichage d'une allégation non conforme constitue une infraction.
Des précédents qui montrent la ligne rouge
Le secteur n'en est pas à sa première alerte. En 2021 déjà, le régulateur publicitaire français avait jugé trompeuse une campagne Adidas pour la Stan Smith, présentée comme « 100% iconique, 50% recyclée » sans que la proportion réelle de matière recyclée soit clairement établie. Decathlon avait retiré son label « Ecodesign » et H&M son label « Conscious » dès 2022, après des mises en garde des régulateurs. Plus récemment, l'autorité britannique de la publicité (ASA) a fait interdire des publicités Google d'Adidas, Calvin Klein et Uniqlo vantant des produits « recyclés » ou « biologiques » sans justificatifs suffisants.
Ce que ça change pour les maisons de luxe
Pour les maisons de luxe, souvent plus discrètes que la fast fashion sur les chiffres mais tout aussi promptes à communiquer sur des éditions « responsables » ou des capsules « éco-conçues », le changement est réel : toute communication doit désormais s'appuyer sur des preuves objectives, des études scientifiques ou des certifications reconnues. La bascule, résument plusieurs juristes spécialisés, est celle « d'une ère des promesses » vers « une ère de la démonstration ».
Pourquoi c'est une bonne nouvelle
Cette nouvelle rigueur réglementaire offre, paradoxalement, un avantage à celles et ceux qui ont investi tôt dans la traçabilité réelle — passeport produit numérique, certifications indépendantes, données d'impact vérifiées. Elle donne aussi aux consommateurs un outil de lecture plus simple : à partir de maintenant, un mot comme « durable » sur une étiquette de luxe doit pouvoir être justifié, sous peine de sanction.
Sources
• Curieux.live — « Écologique, vert, nature… la fin du greenwashing dans le commerce est pour le 27 septembre » (24/09/2026)
• WWD / Sourcing Journal — « EU's New Greenwashing Rules Put Fashion's Sustainability Claims in Crosshairs » (25/09/2026)
• RSE Magazine — Greenwashing, les nouvelles règles européennes