La directive « Empowering Consumers for the Green Transition » — surnommée EmpCo (UE 2024/825) — modifie deux textes déjà existants du droit européen de la consommation pour s'attaquer frontalement aux allégations environnementales trompeuses. Adoptée en 2024, elle est transposée dans les droits nationaux et devient pleinement applicable le 27 septembre 2026. Concrètement, elle interdit les allégations environnementales génériques (« éco-responsable », « vert », « respectueux de la planète »...) dès lors qu'elles ne s'appuient pas sur une preuve reconnue de performance environnementale, et bannit les labels de durabilité auto-décernés par les marques elles-mêmes, sans certification par un tiers indépendant.
Pour le secteur du luxe et de la mode, particulièrement friand d'éléments de langage comme « collection responsable », « matières durables » ou « démarche éco-conçue », le changement est loin d'être cosmétique. Une allégation de neutralité carbone reposant uniquement sur l'achat de crédits de compensation, par exemple, devient explicitement visée par le texte, qui interdit également de présenter comme un avantage ce qui relève en réalité d'une obligation légale déjà en vigueur pour tous les acteurs du marché.
Les sanctions ne sont pas symboliques : en cas de manquement caractérisé, les autorités de contrôle nationales pourront prononcer des amendes pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel réalisé dans les États membres concernés — un niveau comparable aux sanctions RGPD, qui a fini par faire changer les pratiques du secteur numérique. De quoi inciter les maisons à revoir, dans l'urgence, leurs éléments de langage sur les sites e-commerce, les packagings et les campagnes publicitaires avant l'échéance.
Pour un lectorat qui s'intéresse au luxe responsable, cette directive est une opportunité inédite de décoder, dans les mois qui viennent, ce qui relève désormais du discours vérifiable et ce qui devra disparaître des argumentaires commerciaux. Un premier bilan, quelques semaines après l'entrée en application, permettra de voir quelles maisons ont réellement ajusté leur communication — et lesquelles continuent, envers et contre la loi, à parler vert sans preuve.